IT消費が大衆化、注目される「利便性消費」

2017.09.19

野村総合研究所 サービス事業コンサルティング部 上席コンサルタント 塩崎 潤一氏

野村総合研究所 サービス事業コンサルティング部 上席コンサルタント 塩崎 潤一氏

筑波大学第三学群社会工学類卒業。専門はマーケティング戦略立案、ブランド戦略立案、生活者の意識・行動分析など。現在、マーケティング戦略や広告宣伝効果の明確化や新しいアプローチによるマーケティングの最適化を試みる。近著に『大衆化するI T消費』
(所属・役職等は取材時点のものとなります。)

 「高級志向」「価格志向」の二極化で説明できない日本人の消費。そこには、利便性を追求する日本人特有の消費スタイルがあった。ブロードバンドの大衆化、リーマンショックによる経済大不況を経て、現在、日本人の消費スタイルは変わったのか。

消費スタイルは変わってない

―― 2005年に出版された著書「第三の消費スタイル」の中で、日本人の消費スタイルを4象限に分けていらっしゃいますが、そもそも日本人の消費スタイルにはどのような特徴があるのでしょうか。

 これまで日本人の消費は、高くても欲しいものを買う「高級志向」と、商品に対するこだわりがなく低価格を重視する「価格志向」の二極化で語られてきました。その一方で、ここ数年強まっている消費価値観に、「自分のライフスタイルにこだわって商品を選ぶ」という意識があります。この「価格感度」と、商品に対する「こだわり」は、ここ10年ほどの間に日本人の消費価値観の変化としてあげられます。
 私たちが日本人の基本的な価値や行動、考え方を把握するために、1997年から3年ごとに実施している「NRI生活者1万人アンケート調査」の結果を見ると、「価格感度」と「こだわり」の2つの消費価値観は、必ずしも正の相関にはないこともわかりました。つまり、「こだわり」の消費価値観を持ちながら、「安いもの」を求める意識が強い人もいますし、「こだわり」がないし「高くてもよい」と思っている人もいます。そのような日本人の消費スタイルを、図のように4つの象限に分類しました。
 「プレミアム消費」とは、自分のお気に入りにこだわり、プレミアム(付加価値)に対してはしっかりと対価を払うという消費スタイルです。その一方で、商品に対するこだわりがあり、価格も重視するのが「徹底探索消費」です。「徹底探索消費」の人たちは、多くの情報を集めてお気に入りのものを安い価格で購入しようとします。
 「利便性消費」は、「徹底探索消費」とは対照的で、商品に対するこだわりも、価格の安さに対するこだわりもない消費スタイルです。「利便性消費」の人たちは、商品や価格を重視しない代わりに、利便性を重視します。便利に買えれば、商品にも価格にもこだわりを持ちません。「安さ納得消費」は、商品に対するこだわりはなく、価格が安いことだけで評価する消費スタイルを指します。
 この中で日本人に最も多いのが「利便性消費」です。日本人の3人に1人はこの消費スタイルに属しています。年齢別に見れば、40〜50歳代に多く、日本人全体の中でも人数の多い団塊の世代に多いのも特徴です。
 このように利便性を重視した消費は、日本人に独特な消費者と言えます。日本人は世界的に見ても就労時間が長いため、買い物に時間がかけられません。そのため、便利ならば何でもよいと考える人たちが多いのでしょう。また、どの店で買っても、ある程度のレベル以上のものが買えるという信頼や安心感が日本の社会にはあるので、利便性だけを重視して消費することに抵抗がないともいえます。

――日本人は、「周りを見て消費する」ともいわれていますね。

 はい。わたしたちは、「NRI 生活者1万人アンケート調査」をもとに、日本人の消費価値観を、「寄らば大樹」、「流行追求」、「こだわり消費」の3 つに大きく分類しています。自分の好みであればどんな商品でもよいというわけではなく、世間的に見て安心感のある商品を選ぶという「寄らば大樹」志向、流行に合わせた消費をしようとする「流行追求」志向、自分の価値観やライフスタイルに合った商品を選ぶ「こだわり消費」志向。これら3つの基本的消費価値観はいずれも、日本人独特の「周りを見る」という意識が表出したものと言えます。

――「鳥の群れ」に似た消費意識とも言い表していますね。

 鳥は群れの中で、「近くの鳥たちが数多くいる方へ向かって飛ぼうとする」、「近くの鳥たちと飛ぶ速さと方向を合わせようとする」、「近くの鳥や物体と近づきすぎたら、ぶつからないように離れようとする」の3つの原則にそって飛行しています。日本人の消費価値観も、この3つにあてはまると考えることができます。たとえば、日本人が「多くの人に支持されているブランド品を購入しよう」とする意識は、数多くいる方へ向かって飛ぼうとする鳥の動きに似ていますし、日本人が「周囲の評価を得られやすい位置に常にいたい」「どうせお金を使って買い物をするなら、自尊心を高められるような消費をしたい」という意識は、飛ぶ速さと方向を合わせようとする鳥の動きに似ています。このようにブランドや流行を意識しながらも、いかに個性を出すか、高く評価されるかを重視しているのも、近づきすぎたら離れようとする鳥の動きに似ているといえます。

――ここ最近の消費傾向として、「巣ごもり」とか、「ものが売れなくなった」といわれますが、その点についてはどのようにお考えですか。

 日本の景気はこの10年間ギザギザの曲線を描いてきました。簡単に振り返ると、2000年にITバブルがあり、景気は少し上向いたのですが、2003年にまた下がり、2006年に再び景気が少し上がったかに見えました。本当に良くなったかどうかは別にして、消費者には景気が良くなったと感じられていました。そして、2009年に景気は大きく落ち込みました。リーマンショックの影響が多分にありましたけれど、政策的な問題もあり、結果的に2003年頃の景気に戻ってしまったと私は思っています。
 調査分析をする側とすれば、それぞれ節目の後で4象限に何かしらの動きを見たかったのですが、実際にはあまり変わっていません。現在について言えば、確かにプレミアム消費や徹底探索消費が少しずつ増えていますが、基本的には利便性消費が減ったわけでもなく、全体の傾向に大きな動きはないのです。
 要は、景気は確かに変わっているけれど、日本市場がある程度成熟した中で、4象限という消費スタイルが落ち着いてきた。その中身には多少の変化があっても、構成比が変わるほどではないということです。
 もっとも、4つの消費スタイルは、個人の消費スタイルを特定するためのものではありません。ある個人が特定の商品を購入するパターンの、その切り口として考えたものです。人はそれぞれ分野別にこだわりの有無があるため、それに応じた、少なくとも2つ以上の消費スタイルを用いていることになります。場合によっては、1人2色ではなくて、1人4色、1人10色といった、分野によって4つの消費スタイルを自在に使い分けするような例もあります。
 結局、景気が変わっても消費スタイルの分布が変わらないということは、お金を使うところ、使わないところをしっかり分けているということです。もちろん、あまり買わなくなった人も当然いる。しかし、巣ごもりをしている人も、ある局面ではお金をちゃんと使っていると思うんです。4象限で切ると、平均すると変化が出ないのですが、この分野はプレミアム消費で高額商品を買う、しかしこの分野は関心が薄いから利便性、ないしは安さ納得消費をするといったように、1人の中で分野別に用いる消費スタイルがはっきりしてきたんじゃないか、そんな受け止め方をしています。

―― それはライフスタイルが変わったということですか。

 そこはあまり変わってないと思いますね。もしライフスタイルが変わるのであれば、4象限に影響が出てくると思います。こだわりの消費をする方たちが増えてきてるので、プレミアムな消費、あるいは徹底探索消費が増えてくるかなと、実はそういう予想は持っていたのですが、現実には数字はそんなに変わっていない。つまり、生活における消費へのこだわり度合いが増したということはないと思うんですね。強いて言うならば、こだわれる分野というのが、たとえば1人3つぐらいだったものがだんだん減ってきて、今は1つ2つになってきた。それでも、「こだわるところにはしっかりお金を払う」、そこは変わっていないという感じを受けています。

――こだわりの度合いは減っているのだと?

 いや、むしろ違う表現をしたほうがいいですね。景気が悪くなると、多くの人がこだわらなくなると考えがちですが、あながちそうでもない。「巣ごもり」にしても、「ものを買わない」にしても、それは消費に対してマイナスの面から見ているだけで、消費行動は実はそんなに変わっていない。
 もっとも、「こだわるところに、しっかりこだわる」というのは、こだわりが強くなったということではありません。一方で、「こだわらなくなった」と多くの人が感じているその「こだわりの下げ幅」みたいなものは実は過大にとらえられており、こだわり具合は、依然と高止まりしていると見ていいと思います。

注目は「I T 消費」の増加

―― では、ここ数年の消費活動で大きく変わったのはどこでしょう。

 生活者が当たり前のようにITを使って消費するようになってきている、ということです。2006年から2009年にかけて、日本人の消費に最も大きな影響を及ぼしたのは、ブロードバンドが常時接続で家庭に普及したことです。これにより、私たちはいつでも情報を得られるようになりました。しかも、それまでは寝室や書斎にしかなかったパソコンが居間にきて、パソコンとテレビの両方のウィンドウを見ながら消費するようになりました。
 情報ツールとして、インターネットを使うようになったこと自体が大きな変化だったのですが、さらにダブルウィンドウという環境まで整ってしまったわけです。これまではテレビを見てすぐに買おうと思っても書斎に行かなければパソコンがない、あるいは常時接続できてない環境でしたが、現在はテレビで話題になっている商品を、すぐネットで検索して、その場で情報をたくさん得ることができるようになりました。携帯もあわせれば、マルチウィンドウです。しかも、場合によっては決済までできるようになったのは、極めて大きな変化であり、私達はこれを「IT消費」と位置づけています。

―― IT消費の顕著な特徴はどういうものですか。

 マーケティングの世界では、AIDMAの理論が有名ですね。「Attention(注意)→Interest(関心)→Desire(欲求)→Memory(記憶)→Action(行動)」の頭文字をとったもので、消費者が商品を購入するまでのステップを整理した心理的プロセスのモデルです。このAIDMAのプロセスが、マルチウィンドウにより、ごく短時間で、あるいはほぼ同時進行で起こるようになりました。
 これまでも、1970年代にカラーテレビという画期的な情報ツールが登場したことで、日本人の生活は大きく変化しました。あるいは、1980年代にコンビニエンスストアという新しい流通チャネルが登場したときも強いインパクトがありました。今回、ブロードバンドの普及により、流通チャネルと情報ツールの2つが同時に家にやってきたわけです。これは「30年に1度の大転換期」を迎えていると言っても過言ではありません。このようなチャネルでありツールであるといったものは今までにはなく、圧倒的に影響力が強いのです。
 いちばんのポイントは、AIDMAのステップが同時に起こることです。これまではテレビや広告などで刺激を受けて気になる商品を見つけても、わざわざお店を回って商品を見比べたり、調べたりしなければならなかったのですが、それが1時間もしないうちに購買までを終えてしまうようなことが普通に起こります。こうしたIT消費特有のステップをみる際には、私たちは従来のAIDMAではなく、AISTAR「Attention(注意)→Interest(関心)→Search(探索)→Trial (試行)→Action(行動)→Repeat(継続)」というモデルを想定しています。ここでは特に、Trial (試行)とRepeat(継続)のプロセスを重視します。

―― ここ数年、mixiやTwitterなどのCGM(コンシューマー・ジェネレイテッド・メディア)が急速に定着してきました。

 今は若年層への影響が強いでしょうが、やがて年齢が上の方たちにも影響が出てくるでしょう。CGMによって、消費者側が発信する情報が増えることは、「見極める消費」に対して、「見極める手段」を提供しているといえます。
 これまでは、どちらかというと企業側が情報の主権を握っていて、企業が流したくない情報はうまくコントロールできていました。情報メディアの主体は長らくテレビであり、その後、インターネットが普及したけれど、結局は企業のホームページなどに行き着いてしまう。ネットの世界が広がって、消費者の得られる情報が豊かになったように思えたけれど、あくまでも企業側が発信する限られた情報の中からいろいろと取れるようになっただけで、まだ情報は企業から消費者へ一方通行だったのです。
 それが、例えば価格.comや@コスメなどといったCGMの登場によって、自分が本当に欲しい情報が得られるようになりました。それは極めて大きな変化です。
 その後、Twitterやmixiでも同じようなことが起こっています。しかも、より細かな情報、より専門特化された情報が自由に取れるようになった。このことは、「情報の主権が企業から消費者に移った」と見ることができます。情報に関して消費者が圧倒的に優位に立てるようになり、その結果、より自分のニーズに適した「見極める消費」ができるようになりました。

「見極め消費」の傾向が強まる

――ここ数年、ブランドの信頼を喪失するような出来事が頻発しました。これも見極める消費に拍車を掛けましたか?

 それはありますね。私たちが「見極める消費」と言っている中で、最も大きいのはプレミアム消費の人たちですが、その人たちはしっかり対価を払ってでも、よいものを手に入れようという意識が高くなっています。原料の産地偽装や賞味期限の改ざん、毒物混入などの問題発覚以来、特に食品にその傾向が強いですね。

―― 最も多い「利便性消費」の人はブランドをどうとらえていますか。

 数字としてはきちんと現われていませんが、これまで利便性消費の方たちは、「便利だったら何でもよい」という考え方でした。その前提には、ブランドがしっかりしている、チャネルが嘘をつかないという日本の社会的背景があったからですが、食品偽装事件などでその前提自体が揺らいでしまいました。その結果、利便性消費をしていた人たちが、徹底探索消費に移ってきている傾向があります。つまり、有名ブランドや国産であれば、何でもいいから利便性の高いもの、身近で売っているものを買っていた消費者が、「本当に何でもいいのか?」と考えるようになり、産地や実際の製造元など幅広く情報を集めるようになってきていると思います。
 そのように考えていくと、利便性消費が減って、プレミアム消費が増えるという流れになりそうなのですが、実際は依然として利便性消費が多く、大きな変化は見られません。すべての消費の局面で利便性消費からプレミアム消費に変わったわけではありません。利便性消費をするものがなくなったわけではないのです。こうした「利便性消費」に対しては、「購入」でどれだけ利便性を追求できるかが問われます。簡単に言えば、消費者に便利に購入してもらうために、インターネットを情報提供手段としてだけではなく、流通手段としてもっと利用していくことが大切でしょう。

――「見極める消費」では、いくつか選択の余地があってどれがよいのか見極める場合と、買うか買わないかを見極めざるを得ない場合の2つのパターンがあると思います。

 特に後者の方では事業仕分けのイメージで、「仕分け消費」と呼んでいます。余分なところをカットして、最低限必要なところを残す消費です。特に「安さ納得消費」の方たちは、どこかを絞らざるを得ないでしょう。
 一方で、少しずつ増えている「プレミアム消費」や「徹底探索消費」では、インターネットを使って消費するようになっています。先ほど、「情報の主権が企業から消費者に移った」と申し上げましたが、mixiやTwitterなどCGMの普及で消費者が簡単に情報発信できるようになりました。「良い情報も悪い情報も瞬時に伝わる」のが現在の状況です。こういった中で企業側が意図的に情報をコントロールするのは困難になっています。そのため、今はまず、本当に良い製品、サービスを作っていくことが企業に求められていると思います。

「安全性」と「環境」を訴求する

――日本人の消費スタイルを決める消費価値観については、ここ5年ほどで変わったことはありますか。

 大きく変わったのは、「安全性」と「環境」の2つについてです。「安全性」については、先にも述べた毒物混入問題などの影響によって、それに気遣う意識は圧倒的に高まっています。
 「環境」については、意識が高まっていると久しく言われながらも、実はほとんど変わっていませんでした。しかし、プリウスの非常に好調な販売実績に見られるように、ようやく環境意識が根付いてきた。そう言えるほどの水準になったと感じています。CO2削減6%を目標とした時代から、10%、20%が想定される時代へと移り、環境を意識した消費は、今後伸びてくるでしょう。
 特に「安全性」や「環境」について大きく変わるのはプレミアム消費でしょうね。これまでプレミアム消費の方たちは、自分のこだわりや価値観に対してプレミアムなものを選んでいたのですが、今後は「安全性」や「環境」に対してプレミアムと感じるようになるでしょう。

―― 低価格高品質という「安さ納得消費」は、環境意識によって「プレミアム消費」へ移るのでしょうか。

 私は「移る」と思います。これまで日本人の場合は、経済的メリットが伴わなければ購買に繋がらないといわれてきました。しかし、今後は自腹を切ってでも環境に貢献しようと、そう変わっていく層が出てくると思います。そうした消費者の変化に伴って、企業側でも、まだ大ヒットには繋がっていませんが、徐々に環境志向の商品を出してきています。
 ただし、もともと低価格なTシャツに、「環境商品なので1,000円増し」ではむずかしい。それが、100円高いだけであれば納得してもらえるかもしれません。しかも、「環境素材を使用して排出CO2を削減」など理由が分かりやすいものであれば、理解はより得られやすいでしょう。コカ・コーラの「いろはす」のように、ペットボトルを軽量化した飲料は10円、20円高くても売れていくと思います。化石資源の使用量が少ないということは、それだけのインパクトがあります。
 いずれにしても、これは私の期待も込めてですが、日本人は環境に対する意識をもっと変えていかなければいけない。そうでないと自国の環境商品が育たないし、国際間に広がる環境市場をうまく形成できないと思います。
 企業は、たとえば広告を使ってそうした意思を訴えていく必要があります。環境保全の大切さを直接説得するのもいいでしょうし、自分たちの活動を紹介して共感を得る方法もあるでしょう。

―― 広告の役割も変わりますね。

 そうですね。これからいちばん大きく変わるのは、広告宣伝のあり方でしょう。今まで、広告宣伝のメインストリームは間違いなくテレビでした。それがリーマンショックを機に、各社とも広告戦略を大幅に見直すことになりましたが、その結果、テレビに全面依存しなくてもいいのではないかと、うすうすと感じることになりました。
 これからは、メーカーも流通も、新聞広告、雑誌、インターネットなどいくつもの媒体をうまく使いこなし、どのように情報提供していくのかが課題となります。それは、「インターネットでやればいい」という単純な発想とは異なります。インターネットにも、情報を“コントロールできるインターネット”と“コントロールできないインターネット”があります。その他に、比較的コントロールしやすいテレビがあり、やり方によってはうまくコントロールできるパブリシティなどもあります。このような複数の情報提供手段をいかにうまく使いこなせるかが、企業にとってポイントになってきます。
 その際、やはりインターネットと他媒体との組み合わせがキーになります。家庭の居間にテレビとパソコンが両方並んでいる環境の中で、テレビで伝えられる情報と、パソコンで伝えられる情報を、いかにミックスして伝えるか。同じことを言っても仕方がありませんし、全く違うことを言っても伝わりません。どの情報をどれぐらい重ねて、どのように伝えていくか、そのバランスが重要だと思います。

―― 消費者との多様な接点をどう扱うか、ということですね。

 まずは広告宣伝をしっかり考え直し、もちろん広告宣伝だけではなくて、販売促進も含めた中で、消費者接点をすべてマネジメントできるかどうかが、これからの企業の課題です。IT消費により、認知から購買までのプロセスが一気に短時間で起きますから、各担当部署はより緊密な連携の下で、リソースの最適化を図っていかなければなりません。消費者と企業の関係や、消費者コミュニケーションのあり方が根本的に変わることを十分に意識する必要があると思います。
記事作成:2010 October

RELARED TAGS
関連するタグ

RELATED ARTICLES
関連する記事