消費者の価格マインドとプライシング

2017.09.19

学習院大学 経済学部経営学科 教授 上田隆穂氏

学習院大学 経済学部経営学科 教授 上田隆穂氏

1953年三重県生まれ。78年東京大学経済学部経済学科卒業、株式会社東燃に入社。80年同社退職、一橋大学大学院商学研究修士課程・博士課程に進む。85年一橋大学商学部助手に就任。86年学習院大学経済学部専任講師に。1987年助教授、1992年教授、を経て、現在、学習院大学経済学部教授。同時に、学習院マネージメント・スクールの校長も務める。経営学博士。主な著書に「ケースで学ぶ価格戦略・入門』(編著、有斐閣)、『マーケティング価格戦略』(有斐閣)、『日本一わかりやすい価格決定戦略』(明日香)などがある。
(所属・役職等は取材時点のものとなります。)

 安ければモノが売れる時代は終わったと言われる。では、消費者の価格意識はどう変わったのだろうか。また、そうした消費者の心を読み、利益を上げる価格設定を行うことは可能なのだろうか。日本で数少ない価格戦略の専門家・研究者である学習院大学経済学部教授上田隆穂氏に戦略的な価格設定の考え方と価格に頼らない価値創造型のプロモーションについて聞いた。

——一時期のような低価格一辺倒の販売戦略を取る企業は少なくなってきたと思うのですが。

 バブル崩壊後、低価格でいけば売れるだろうという時代がしばらく続いていました。そのやり方が行き詰まって、メーカーも小売店も新しい道を模索しているのが、今だと思いますね。
 メーカーが低価格戦略を取った理由には、市場の成熟化や商品に差別化の要素が少なくなってきたことがありました。ところが、ここ数年、価格を下げても売れなくなってきました。それだけでなく、低価格戦略はメーカーに取ってさまざまな困った事態を招きました。例えば、価格は商品の価値を表現するものなので、価格を下げるとブランドが損なわれてしまいます。また、一旦価格を下げると上げるのが非常にむずかしいこともあります。後で説明しますが、同じ金額でも価格は下げるよりも上げる方が、消費者の心理に及ぼす影響は大きいのです。
 実は、メーカーが取った戦略にはもう1つあって、表面的な価格は下げずに、小売店に対するリベートで対応するメーカーもありました。しかも、それで表面的な価格は保てても、そのリベートが特売の原資になってしまうということが常態化してしまったんですね。しかし、特売をしても以前ほど消費者の心に響かなくなってしまったんです。
 それで、メーカーも流通サイドも低価格販売では利益が出にくくなってきて、新しい道を探ろうという動きが出てきたということなんです。

二極化とは言えない消費意識

——消費の二極化ということも言われていますが、消費者の価格意識はどう変わってきたのでしょうか。

 一言で言うのは、ちょっとむずかしいところがあります。バブル崩壊後、所得が伸びない中で、こだわるものにはお金をかけ、ほかのものには極力お金をかけない消費の二極化が起こりました。ただ、最近の消費者は、こだわりが1か0かではなくて、ある程度こだわるという消費に変わってきているところがあります。
 例えば、サントリーの次世代研究所では、日常と非日常の間に、異なる日と書く「異日常」があると言っています。これも1か0でない消費の例です。どういうことかというと、結婚記念日や誕生日のような「ハレの日=非日常」と、それ以外の「日常」だけでなく、平日は発泡酒や第3のビールを飲んでいるけれど、土日はプレミアムビールを飲むという消費行動が出てきたというんですね。「ビールは常にこだわるもの」ではなく、時によってこだわる商品ということです。

——単純に二極化とは言えなくなってきた?

 二極化なら安売りが通用しますが、消費行動はそう単純ではなくなってきたということです。バブル以降の低価格戦略は、実は、そういう消費者の実態を見ていない戦略なき低価格販売だったと思うのです。

戦略の効く層、効かない層

——単なる安売り販売ではない価格戦略とは、どういうものなのでしょうか。

 まず、商品の価値を上げる戦略の効く層と効かない層があることを知ることが大事です。商品の「価格」と「品質・サービス」の関係をグラフにすると図1のようになります。価格戦略が有効な層は限られていて、グラフの中央の「バリューゾーン」と言われている人たちだけです。この層だけが、商品の価値と価格を公正に交換してくれる層です。
 グラフの左端は、「貧困の連鎖層」と名づけられていますが、安いものしか経済的に買う余裕がない層です。例えば、安い中古車をローンで買って、すぐ修理ができないほど故障してローンが残る、というような悲惨を絵に描いたような消費者層です。逆に右端は「顕示的消費層」で、ブランドもののバッグを100万円、200万円出して買う層です。価格が高いほど喜んで買う人たちも、世の中には存在します。こうした層に価格戦略は無意味です。
 価格戦略の有効なバリューゾーンは、「価格フォーカス層」「バリューフォーカス層」「品質フォーカス層」の3層に分かれます。価格を決めるには、この3つの層がどのぐらいの比率になっているかで対応することが重要です。メーカーなら商品の購入者、小売店なら来店客がどういう比率になっているかです。
 価格フォーカス層が多い店は、安売りで成り立っているということです。逆に言えば、安売りで集客してきたから、価格フォーカス層が集まったとも言えます。品質フォーカス層をメイン顧客で持っている店は、良い商品が売れます。真ん中のバリューフォーカス層は、価値と価格の効果がほぼ均等な層です。この層が多い店は、かなり綿密な値付けをしないと売れません。
 3つの層がどれぐらいになっているのかで価格を見ていかないといけないし、逆に、商品の価格を決める場合はどの層をターゲットにするか明確にすることが大事です。
 例えば、商品の容量を減らして価格を維持するという売り方がありますね。これはどちらかというと価格フォーカス層を意識した売り方です。品質フォーカス層は、そういう売り方に対して反発を感じるかもしれない。ですから、3つの層のバランスがどうなっているかを考えずに価格戦略を考えてもうまくいかないのです。
商品の価値を上げる価格戦略という視点に立つと、対象になるの は、「提供する品質・サービスと価格がちゃんと交換できる範囲 にいる人」ということになる。これがバリューゾーンで、価格によ り関心のあるか、品質により関心があるかで、さらに3つの層に分かれる。

商品の価値を上げる価格戦略という視点に立つと、対象になるの は、「提供する品質・サービスと価格がちゃんと交換できる範囲 にいる人」ということになる。これがバリューゾーンで、価格によ り関心のあるか、品質により関心があるかで、さらに3つの層に分かれる。

意外と少ない価格フォーカス層

——これまで「価格」とは何か、あいまいなまま話を聞いてきましたが。

 価格には3つの意味があります。1つ目は「支出の痛み」です。大学の経済学部に入って習うのはこの定義です。財布からお金が出ていくと、だれでも心が痛むわけです。2つ目は、「品質バロメーター」です。価格が品質を表す場合があります。だから、あまり価格を安くすると品質が悪い、価値がないものと思われてしまうんですね。3つ目は、「社会的プレステージ」です。高いものを買えるということは一種の社会的地位を表します。
 量販店で売られている商品の場合は、この3つのうち「支出の痛み」と「品質バロメーター」が価格意識の主な要因になります。それで先ほど説明したように、価格と品質で消費者をセグメンテーションできるということなんです。

——先ほどのバリューゾーンの考え方で、実際に調査した例はあるのですか。

 残念ながら日本では、まだ、この考えでの調査はかなり少ないです。ただ、私自身が06年に中国で小型車の調査を行ったことがあります。企業と消費者間の価格意識のギャップを探ることを目的にした調査です。
 まず、自動車メーカーの販売関連勤務者に価格フォーカス層や価値フォーカス層がどのくらいいるかアンケートを採り、次に消費者に実態を知るためのアンケートを採りました。
 その結果、メーカーは価格フォーカス層が半分以上いると思っていました。しかし、実際に消費者を調べると、価格フォーカス層は20%ぐらいしかいなかったのです。売る側は、消費者が望んでいる以上に「もっと安くしなければ売れない」と思っている。価格決定にミスマッチがあるということなんです。

——日本で同じ調査をやったら、どうなるでしょう。

 日本でも同じだと思いますね。メーカーの営業や小売店も、価格フォーカス層がかなり大きいという認識だと思います。この調査はメーカーでも販売関連勤務者を対象にしたものなので、マーケティングや企画の担当者は少し違う認識をしているかもしれませんが。

値ごろ価格=内的参照価格

——消費者は、商品が高いか、安いか、何を基準に判断しているのでしょうか。個人差があるような気がしますが。

 消費者が価格の高低をどう判断するかは簡単です。心の中に値ごろ価格、専門用語では「内的参照価格」を作るのです。
 しかも、それは常に変動するものです。実際の店頭の売価がいくらか、同じような商品の価格がいくらか、折込広告にいくらで載っていたかなどで変わっていくんですね。ですから、内的参照価格には幅がある程度あって、何か新しい情報を得るたびに変動していくものなのです。消費者の心の中にある内的参照価格より実際の価格が高いと「これ高いんじゃないの」、それより安いと「今日は安いわ」となるわけです。
 ですから、特売を頻繁にやって消費者の内的参照価格を下げてしまうと、それより安くしないと消費者は安いと感じなくなります。もちろん、同じ価格でも他店より安ければ優位性はありますが、大事なのは、消費者の内的参照価格をあまり低くしてしまうと、通常の価格では本当に買ってもらえなくなることです。
図は、横軸の右方向は利得(得 をする)、左方向は損失を表わ す。値ごろ価格(内的参照価格)よ り実売価格が2 0 0円安かった (20 0円得した)とき、消費者 はaという大きさの正の効用、つ まり「うれしさ」を感じ、逆に、 200円高かった(200円損した) ときはbという大きさの負の効 用、つまり「悲しさ」「悔しさ」を 感じる。

図は、横軸の右方向は利得(得 をする)、左方向は損失を表わ す。値ごろ価格(内的参照価格)よ り実売価格が2 0 0円安かった (20 0円得した)とき、消費者 はaという大きさの正の効用、つ まり「うれしさ」を感じ、逆に、 200円高かった(200円損した) ときはbという大きさの負の効 用、つまり「悲しさ」「悔しさ」を 感じる。

——値上げと値下げでは、同じ金額でも値上げの方が消費者に与えるインパクトは大きいと聞きますが。

 人は「高い」と感じたほうが心理的インパクトは大きいと言われるんですね。これを「プロスペクト理論」といいます。提唱者のダニエル・カーネマンは、2002年にこの理論でノーベル経済学賞を受賞しています。
 高い、安いの基準になっているのは、内的参照価格です。800円だと思っていた商品が店頭に行ったら1000円になっていた。1500円だと思っていた商品が1300円で売っていた。同じ200円の差でも、損した時の「悔しさ」の方が、得した時の「喜び」より大きいんですね。
 小売店は常に消費者への刺激を求めて、いかに安く売るかに努力を傾けがちです。そうすると、結局、値ごろ感があるところに落ち着いてしまい、同じ安売り価格では消費者は安く感じなくなってしまいます。だから、低価格による刺激は続かないということなんです。

——目玉商品を変えていくことによって、刺激を継続していくことはできないのでしょうか。

 昔は「三白」といって、砂糖と卵と牛乳が特売商品の代表でした。最近は特売商品の目先を変えることもあるかもしれませんね。
 同じ値引きの原資があったとして、そういう特定商品を日替わりで安くする店と、普段買う商品を広く浅く安く売る店では、ストアイメージが変わります。いつも広く浅く安く売る店の方が「安く売ってくれる店」という好印象を与える。特売商品を期待して店に行ったら価格が元に戻っていたら、消費者にとってはちょっと腹立たしいですからね。

日本のエブリデイ・ロー・プライス

——ウォルマートの「エブリデイ・ロー・プライス」のように常に安売りするより、折込広告の日替わり商品、目玉商品で集客する方が日本には適していると言われていますね。

 アメリカは買い物は週に1度ですが、日本では3、4回です。消費行動が違うんですね。折込広告の日替わり商品、目玉商品は、来店頻度の高い顧客に対して目先を変える工夫なんだろうと思うんです。
 エブリデイ・ロー・プライスは、確かに日本ではごく一部のストアを除いてあまりうまくいっていません。なぜ、うまくいっていないかと言ったら、「日本のエブリデイ・ロー・プライスは本当に安いのか?」ということです。日本では、例えば100円で量も少なく、豪華に見えない商品が多いんですね。アメリカでいうエブリデイ・ロー・プライスは、通常の商品と同じ品質のものを固定価格で売っている。日本でも、どういう容量のものをいくらで売ればいいのか、もっと研究する余地があると思います。何でもかんでも、100円や99円の小袋で売っても魅力がそれほどないと思いますね。

消費者の高い、安いの判断基準

——消費者は、心の中にある内的参照価格で商品の高い、安いを判断するということですが、消費者にその商品の知識がない場合はどうしているのでしょう。

 消費者は、内的参照価格、外的参照価格、実売価格の3種類の価格を手がかりに購買時の判断を行います。外的参照価格というのは、メーカー希望小売価格、参考価格、当店通常価格などと呼ばれているものです。これに折込広告や店頭で見た実売価格を判断材料にします。ただ、価格の情報源も、インターネットができてから大分変わりました。例えば、家電などは昔は店員に聞いて、このぐらいかなという決定の仕方でしたが、今は価格情報サイトなどでより中立的な情報を得られるようになっています。
 そういう意味で、家電に限らずあらゆる商品の「値付け」が昔よりむずかしくなっています。消費者の商品に対する判断力が高まっていますから、消費者を無視した価格設定をしていると利益機会を損失してしまいます。また、その一方で、インターネットが苦手な層もいて、消費者間の価格に対する反応に大きな差が出ています。二重の意味で、価格設定がむずかしくなっているんですね。

価格の感じ方を変える方法

——合理的な価格設定の方法はあるのでしょうか。

 商品は3層構造でできています。第1層がベネフィットで、この商品はいったい何の役に立つのかということです。第2層が実際の価格やその商品の特徴、第3層目がサービスです。サービスというのは、例えばパソコンなら操作方法がわからないときに教えてくれるコンサルティング、支払いがローンでできる、配送無料、設置サービスなどいろいろなものがあります。この第3層をどうするかによって、価格やターゲットも決まってきます。
 第3層のサービスを評価する人たちには、サービスを充実させれば、その商品は高く売れることになります。これもセグメンテーションを考える材料の1つです。どういう人をターゲットにするかで、価格設定は決まるということです。
 あるいは、スーパーで今、一番重視されているのは「メニュー提案」です。食品の場合は、これが相当なソフトになっています。夕食のメニューの情報提供をする。これも第3層のサービスの1つです。
 それからもう1つ、売り方によって価格から消費者の目を逸らすこともできます。例えば、「寿司酢の素」を1つの銘柄だけ山積みしたのでは価格に目が行ってしまいます。そこで、隣りに別の銘柄も山積みしてブランド対決のイベントを実施する。すると、価格ではなくて、どちらがいいかに消費者の関心が集まりやすくなります。消費者が注目するポイント、文脈を変えるということです。それもプロモーションの発想の1つです。

価格の文脈効果

——文脈を変えると、価格ではなく商品の比較に目がいくというのは面白いですね。

 実は文脈を変えることで、価格の感じ方を変えることもできます。消費者は、購買状況(オケージョン)によって、価格への感じ方が違ってくるんですね。これを「文脈効果」と呼んでいます。
 例えば、山小屋で売っているビールは通常の価格よりも遥かに高いのが普通です。山小屋に運び上げるコストよりずっと高い気がします。でも、登山者はある程度高くても許容してしまいます。オケージョンによって価格の判断基準は変わるんですね。

――よく松竹梅3段階の価格を付けると、真ん中の竹が選ばれるという話がありますが。

 それは「妥協効果」と言います。文脈効果とは少し違いますね。

——文脈効果による価格設定には、どんなものがあるのでしょうか。

 少し専門的になりますが、文脈効果には、「トレードオフ・コントラスト」と「カテゴライゼーション」があります。
 トレードオフ・コントラストは、消費者がブランドを選ぶ時、「ブランドのどの特徴を強く意識するかで選択が変わる」という考えに基づいています。これには2つの方法があります。
 1つは「バックグランド・コントラスト」で、消費者が過去に経験したことが商品選択に影響することを利用したものです。例えば、コエンザイムQ10の価格が100mg200円のA地域と同100円のB地域があったとします。そこにa、b2種類のサプリメントを投入します。

 a.サプリメント価格が高く、コエンザイムQ10の含有量が多いもの
 b.サプリメント価格が安く、コエンザイムQ10の含有量が少ないもの

 どちらの地域で、どちらのサプリメントが売れるかということです。A地域ではコエンザイムQ10は高いという刷り込みがありますからaがよく売れ、B地域では逆にbが売れます。これは、強く意識される特徴のある商品やサービスすべてに当てはまります。
 もう1つは、「ローカル・コントラスト」です。低価格で品質の劣る商品xと品質は勝るが高価格の商品yがあった場合、商品yと同じ品質だが価格の高い商品zを投入すると、商品yの注目度が上がり売れ出すというものです。
 逆に、商品xの近くにそれよりも劣る商品zを投入すれば、商品xが注目されます。この方法は、既存商品を優位に見せることも可能で、自社商品同士にも、競合商品にも適応できます。
 実は、メルセデス・ベンツがAクラスを投入してから、そのワンランク上のCクラスが好調なのですが、これもローカル・コントラストの好例です。
低価格で品質の劣る商品xと品 質は勝るが高価格の商品yがあ った場合、商品yに近い場所に、 それより劣る(品質はそれほど 変わらないが価格の高い)商品 zを投入すると、商品yの注目度 が上がる。これを、ローカル・コ ントラストという。

低価格で品質の劣る商品xと品 質は勝るが高価格の商品yがあ った場合、商品yに近い場所に、 それより劣る(品質はそれほど 変わらないが価格の高い)商品 zを投入すると、商品yの注目度 が上がる。これを、ローカル・コ ントラストという。

カテゴリーを変えて売る方法

——カテゴライゼーションというのは?

 ミートローフの話がわかりやすいと思います。ミートローフがまだ一般的でなかった頃、最初、ソーセージ売り場のそばに置いたが、価格もソーセージより高くて売れなかったんです。それをハムのそばにおいたら、ハムよりも安いこともあって売れたという話があるんですね。これがカテゴライゼーションです。
 まだ新しくて消費者が判断つかない商品をそれが安く感じるようなカテゴリーに誘導すると、商品に割安感や別の価値が出る。要するに、比較の対象を変えるということです。
 私は、「カテゴリーの引き出し」と呼んでいますが、商品をどの引き出しに入れるかで売れ行きが変わります。例えば、「ホールズ」はキャンディーというカテゴリーの中では高い価格が設定されています。それを大人向けに「爽快感」「喉の健康」をコンセプトにすることで通常のキャンディーとは異なるカテゴリーと認識され、高価格でも市場に受け入れられています。ですから、入れる引き出しがなければ、それを作ってしまうことも方法なんですね。

価格戦略の意味

——今聞いたような価格設定の理論というのは、一般に広まっているのでしょうか。

 コープさっぽろやヤオコーなど、先進的な考え方を持ったところが何社か取り組んでいますが、ほとんどの流通業では、まだだと思います。今は、中堅の流通業が新しい考えを取り入れることには積極的ですね。

——中堅の流通業が新しい考え方に積極的な理由は何でしょう。

 今は規制緩和の時代です。同じ商圏にいくつも競合店ができて、オーバーストアになっています。そういうときに低価格だけで売っていると、大規模店が近くに出店したら立ち行かなくなるという危機意識からだと思いますね。
 そういうところでは、価格を下げないプロモーションの取り組みにも積極的です。例えば、ヤオコーはライフスタイルアソートメント型の店舗を作るということで、人が使いやすい店、買いやすい店に変えていくことを中心に考えています。コープさっぽろではMD研究会を組織して、「コープ宝箱」というWEBの情報検索ソフトを作り、POSデータを月1万円で取引企業に公開をしています。同時に、どういう価格設定やプロモーションをすれば売上が上がって利益が出るのか提案を募っているんですね。
 消費者の中に価格とは違う価値を提供するという意味で、私はこれを「価値創造型プロモーション」と呼んでいます。大手流通業は規模の経済によって、まだ低価格でいけるのでしょうが。

——これまで話を聞いてきた価格戦略と価値創造型プロモーションは、別の考え方なのでしょうか。

 深く関連しています。やはり、これからの時代は「価格を下げずに売れる方法」を考えていく必要があると思うのです。そのためには、まず、自社はどういう顧客をターゲットにしているのか、そのターゲットはいくらぐらいの価格をよしと考えているのかを探り、適正な価格設定をする必要があります。これが本来の価格戦略です。
 だから、競合店が価格プロモーション(安売り販売)でくるのであれば、低価格に頼らない価値創造型プロモーションでいく、ということです。それで集客合戦で負けないようにして、良い顧客を囲い込んでいく。特売品を目的に買いにくる人をチェリーピッカーといいますが、そういう層は安売りの店にまかせればいいんですね。

価値創造型プロモーションへ

——上田先生が中心になっている「非価格プロモーション研究会」も同じ考え方で設立されたのですか。

06年度に学習院大学マネジメント・スクールが設立した研究会ですが、最近「価値創造型プロモーション研究会」に名称を変えました。「非価格」というと、誤解が多いんですね。大学の研究者だけでなく、資生堂、ハウス食品、カゴメ、サントリーフーズといった企業にも参加してもらって、消費者の深層心理を考慮したプロモーション手法の開発に取り組んできました。
 その発想の基本は、今までお話ししたように売り方によって、その商品の価値の感じ方が違うということです。そこで開発した何種類かのプロモーション手法を、コープさっぽろのご協力で11店舗を借りて、今年、2か月間にわたって実験しました。まだ完璧ではないのですが、ある程度の目途は立ったと思っています。

——これからの企業は価値創造型プロモーションの方向に行くべきなのでしょうか。

 2つの方向性があると思います。体力があって利益を出しつつ低価格で売れるところは強いですから、それでいくだろうと思います。また、革新的な販売の仕組みを作り出したところは低価格でやっていけるでしょう。デルが革新的だったのは、ワールドワイドに部品を調達し、しかも在庫を持たなかったからです。これからは、インターネット販売で仕組みを作ったところは安く売れるかもしれません。低価格は1つの武器なので、そういうところは残ると思います。
 しかし、大多数はそうではないと思いますね。体力のある企業や革新的な低価格販売のビジネスモデルを持ったところと競争したら負けるだけです。ですから、必ずしも「安くすればいいというものではない」という店が増えている。やはり、そういうところは差別化を図って、快適さであるとか、ターゲットが喜ぶような価値を付けて売っていく「価値創造型」が正しい方向だろうと思います。
記事作成:2007 October

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