男女の違いから読み解く女性の影響力

2017.11.02

①買い物の価値観 男性は「モテ→見栄」 女性は「好感→生活」

 図1は、性年代と多少値段が高くても買いたいと思う商品・サービスのイメージの関係を散布図に表したものです。上下で男女にわかれ、左から右に進むにつれ年齢が高くなっています。男性が年齢とともに「異性にモテることから自分の見栄をはれること」に価値を感じる一方、女性は「周囲の人から好感を得られることから生活に役立つこと」に価値を感じる傾向がみられました。“男女”という単純な性差ですが、無視してターゲットを語ることはできそうにありません。

②買い物の決定権 女性に購入決定権のあるものは40項目中30項目

 「消費は女性が左右する」というのは本当でしょうか。男女別の過去1年間の商品・サービスの購入経験では(図2グラフ左)、[40項目中37項目]で女性が男性を上回っています。また、購入経験者に「主に自分の意見で購入を決めたもの」を質問したところ(図2グラフ右)、[40項目中30項目]で女性が購入の決定権を握っていることがわかりました。
 さらに、男性が決定することの多い10項目について既婚者に限って見てみると(図3)、嗜好品のアルコール飲料や情報機器以外は「妻に相談する」人が5 割から7割を占めています。購入検討時の妻の影響が垣間見られます。

③ 会話の相手 日常的に女性同士で情報交換

 無駄に思われがちな女性の“おしゃべり”ですが、そこではさまざまな情報が飛び交い、有効な“クチコミ”となって買い物に影響しています。図4は、女性にファッションやグルメなど話題別のふだんの話し相手について質問した結果です。夫や恋人以外では、娘や母親、女性の友人など「女性同士」の会話が目立ちます。自分がもつ情報を伝え、さらに「あなたもどう?」とオススメする。そんな積極的な会話を日常的に繰り広げる女性たち。「これは自分に何をしてくれて、買うとどんなに良いことがあって、これがあるとどれだけ周りに認められるだろう」と情報を選別しています。物事の要点や仕組みに興味が向きがちな男性にとって理解しがたいことかもしれません。しかしこの“女性たちのおしゃべり”という情報網のなかに、どれだけ自社の商品・サービスを話題としてとりあげてもらえるかは、市場拡大の鍵になりそうです。

■オンナゴコロ研究所とは?

消費意欲が高く、購入の決定権を握る女性を中心としたマーケティング活動において、読売ISが最適なコミュニケーションをサポートしていくことを目指し、研究を行っています。独自のデータベースWisEの調査結果を基にライフコースと女性の消費行動について紹介しています。
記事作成:2012 June

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